Marketing associativo. La programmazione

Per il mondo dell'associazionismo sportivo spesso le quote associative costituiscono una risorsa cardine per lo sviluppo di qualsiasi attività. Come in molti settori, con caratteristiche simili, si è a lungo pensato che intervenendo sul prezzo delle quote si potesse ottenere un aumento importante del numero degli associati,ma i cambiamenti nelle logiche dello sport dilettantistico hanno reso il quadro più complesso. L'obiettivo di incrementare soci e tesserati, in un mercato di riferimento in evoluzione, passa soprattutto dalla attenzione alle esigenze del target e dalla capacità di ristrutturare anche l'organizzazione e la gestione interna. In ambito gestionale aumenta l'esigenza di competenze che si avvicinano a quelle del manager sportivo.

Le persone sono più informate ed esigenti, attente alle attività organizzate dalle società sportive durante l'anno prima di fare una scelta sull'iscrizione o pagare una quota associativa, senza tralasciare il fatto che l'offerta si moltiplica velocemente.

Le associazioni sportive offrono un prodotto non tangibile che non rientra neanche nella categoria del servizio, quindi più difficile da comunicare e valorizzare. Potremmo definire il prodotto sportivo una esperienza e quindi più soggetto ad una scelta di tipo emotivo. Quali potrebbero essere allora le motivazioni che spingono a scegliere una associazione rispetto ad un'altra?

Proviamo a stilare un elenco:

• le attività organizzate
• le quote e il costo delle attività
• gli impianti
• le attrezzature
• la qualità degli istruttori
• l'ambiente e l'accoglienza
• il coinvolgimento e il rapporto di fiducia
• i servizi aggiuntivi che possono facilitare la partecipazione alle attività

Partendo da queste possibili leve di preferenza è possibile provare ad analizzare il proprio mercato e a formulare una strategia che tenga conto di questi punti e partire con una programmazione.

Per iniziare ci si potrebbe porre del domande su ciò che è realizzabile e sulla fattibilità dei singoli ambiti di crescita: il servizio che offro si può sviluppare? Posso disporre di un budget per l'aumento delle attività? Nel caso di un'idea innovativa per il mio settore cosa prevedono le normative fiscali? Ho bisogno di un'aumento dei miei collaboratori?

Ci troviamo quindi ancora in una fase teorica ma estremamente importante, quella in cui formulare gli obiettivi e i programmi d'azione. Un ultimo elemento può essere il tempo, nel senso del tempo necessario per produrre i primi risultati, un fattore che incide sul piano economico e sulla misurabilità degli investimenti.

In sintesi potremmo riassumere questa primo step che precede il "piano di marketing" vero e proprio in 4 momenti:

• definizione degli obiettivi
• valutazione del mercato
• strategia possibile e programmazione delle attività previste dalla strategia stessa
• individuazione degli indicatori di risultato